点融网CTO孔令欣：五大经验，数据如何驱动点融网增长

本文来自『2016 GrowingIO 数据驱动增长大会』演讲内容

大家好，我是点融网 CTO 孔令欣。

点融网是一家金融公司，同时也是一家技术公司。 金融无非就是数字，所以金融行业本身就跟数据有很大的交叉，我们日常工作中所有的思考、决策、行动都是数据驱动的。

今天我更多的从宏观的层面上，跟大家讲讲数据是如何驱动我们增长的。

（一）从消费者需求轨迹中发现商机

下面这张图出自高盛（Goldman Sachs）的一份报告，显示了中国消费者平均每月在购物、房产、食物、旅行等不同领域的花费情况。

（中国消费者的支出分布）

在所有这些消费场景中，人们都有可能尝试分期付款的方式，这就是我们在做的业务。衣食住行任何行业，对我们来说都可能有着巨大的市场机会；那么我们如何利用数据找到每个行业的商机，快速切入各个细分市场呢？

先从微观来看。中国的消费者可以大致划分为蓝领、白领、金领几类。金领及以上的人群大多已经有很丰富的定制金融服务，所以我们面向的主要是白领和蓝领两类人群。

每个人生命成长过程中所经历的各种状态其实是很类似的。年轻的时候几乎都是购物类需求，毕业后第一次进入社会，租房开始成为一笔重要支出。然后从恋爱逐渐走入婚姻，开始买房买车。等有孩子以后，几乎所有主要消费都是围绕孩子的需求展开了。

（消费者一生的金融需求轨迹）

在这个过程中，大家看到的是一个人经历的不同生命状态，而金融公司能看到的，是人在各个生命阶段都会有很多信息不对称、不透明。大部分人处在当下的位置都无法预料以后会发生什么事情，或者是自己也没想清楚要往什么方向走。

人的整个生命过程分两种状态，要么有钱要么没钱。消费金融所做的，就是在一个人没钱的时候，用他未来的利息和信用在当下兑现为金钱，换取更好的发展机会。

在这当中数据扮演了两个重要角色。一是信用评估，二是需求挖掘。

用户第一次在我们平台上进行贷款时，我们就已经从各种外部渠道收集到了该用户的一些基本数据，比如工作地点、毕业院校、工资行业情况、租房地点等，初步判断这个人的还款能力和还款意愿。之后伴随用户每次还款、再贷款的行为，我们能够收集到越来越多这个人的行为数据，补充到他的信用评估数据库中。

同时根据收集到的用户数据，我们又可以发现用户潜在的新需求，在合适的时间推荐相应的贷款产品，增加交叉销售，将数据转化为更好的服务。

（二）从宏观数据中发现商机

再从宏观来看数据如何帮助点融找到商机。我们用的是类似投行的方式。假如我们想知道在中国某个一线城市，什么东西是最受大家欢迎而且可能存在大量借贷需求的，，什么类型的企业注册量最近增长很快。

我们发现近两年私人牙医诊所在中国发展很好，在北京上海这样的一线城市，牙医行业每个月的增长在25%以上，而且很多用户确实会有分期消费的需求。

但在牙医行业目前很少有金融机构来服务客户。银行会行动的比较慢，大部分互联网金融公司又还没有注意到这个新兴的行业，这就是你的市场机会。

（借助宏观数据及时调整策略）

再比如我们在 2014 年的时候发现，沿海城市制造产业的坏账率在不断提高。并且许多人借款在沿海城市，还款却在其他重庆等内陆城市。我们问了一些客户后知道，他们是把生意从沿海城市搬到了内陆。于是我们相应地调整了公司策略，在沿海城市的制造行业减少放帐量，把生意放到其他内陆城市或者沿海其他行业。

所以当你掌握了大量数据以后，不仅数据本身，数据的流动信息也非常重要。你不光要关注谁在用你的产品，而且要关注这些人使用你产品的场景和方式是否有所改变，其中是不是有新的市场机会。

点融网能够发展到今天，很大一个原因就是我们看得更准一些，我们比竞争伙伴能够更有效的通过数据进行分析和测试，提早做出决策应该投入什么不应该投入什么。

Growth Hacking 有若干种场景，我以前在斯坦福学的是心理学和计算机，下面我主要分享一下如何抓住用户心理来实现 Growth Hacking 。

（借助用户心理来实现 Growth Hacking）

（一）借助用户传播的力量

一个产品不仅要好，同时还要用户信任你，这样用户才可能去使用你的产品。在社交的背景下，通过用户传播、转介绍的方式更容易取得成功。

在产品早期就非常认可你的用户，就是你的种子用户。你的种子用户带你去认识另外一个潜在用户，你就很可能要到这位潜在用户的联系方式，这种方式的转化率是很高的。如果种子用户带你去参加一个聚会，你很可能就要到会上所有人的联系方式了。

在中国，如果你的一个好友告诉你明天这个股票要涨，你很快就投钱进去了。这个就是转介绍/推荐的力量，我们要用好这个力量。

其实很多公司都很好地利用了推荐，比如邀请专家介绍，这都是借助了人性上信任的力量。我们要考虑的是如何制造出这些场景，以及如何让你的种子用户在这些场景下合理地转化潜在用户。

（二）利用好病毒传播

病毒性传播是利用人的心理弱点最好的方式，从 Growth Hacking 来说中国用户有三个心理特点：

大家都喜欢不吃亏，喜欢占便宜；

在前者基础下，大家宁愿不吃亏，也不愿占便宜；

在前两者基础上，大家有害怕心理，在大家占便宜的背景下怕自己吃亏。

以打车软件为例，前些年打车很便宜，大家为了省钱占便宜都去打车了。但是今天市场逐渐同质化，打车不是那么便宜的时候，大家都已经习惯打车这件事情了。

（三）不要忘记线下场景

有一个运动 App 叫做『遛米』，他们做的就是将金融和运动绑定在一起的业务。它的种子用户是运动员、健身教练，它做的是将你的资产收益和自己跑步运动的数量挂钩；你要想拿更多的收益，就得多运动、多跑步。但是大家不可能每天都在跑步，所以这个年化利率是可以很容易计算出来的。

在这样一个特殊的场景下，不需要与BAT抢占流量，也不需要花几千块钱买客户，它们很容易就获得了很多客户。与『遛米』合作的健身教练，只需要在跑步机上贴一个传单就可以逐渐吸引很多用户。

这就是我要跟大家介绍的线下场景，在互联网越来越普及、深入我们生活的今天，不要忘记与客户在线下场景相遇的机会。

点融网的客户是非常细分的，你不能把所有的客户都想成同一种客户。根据收集到的社会信息、社交信息、消费信息、金融信息等数据，我们把客户分为13个等级，每一细分等级里的客户都有明确的特定消费场景，比如年轻发烧族、中产稳定家庭等。

（精细化的金融预测模型）

这只是其中一种客户细分的模型，但实际上你可能要同时使用多种模型对客户进行细分。比如根据用户的产品使用频率，又可以划分为沉默用户、活跃用户、可能流失的用户等等。

客户细分之后，才能挖掘客户最大化价值。面对不同的细分客户群，我们要设计针对性的运营策略；面对同一细分群内的客户，我们要提供程序化的应对方案降低成本。

比如对于沉默客户，需要设计有吸引力的产品权益快速激活；对于活跃用户，要挖掘他们更多的需求进行交叉销售；对于可能流失的用户，要及时做流失预警，在客户确认流失之前尝试挽回。

在这方面，中国和美国就差异很大。在美国同样一款理财产品，纽约的客户和西雅图的客户就表现的差不多。但是在中国，北京和上海同样背景条件的两个客户，一个会违约、另一个就不会违约，就是说中国的地域差异会很大。当然，这都是以数据为基础的，要通过数据分析来验证。

前些天我们切入了医疗美容的市场，在这个过程中我们就做了很多用户画像的工作。我们需要了解用户的痛点、问题，这个时候才能做好 Growth Hacking 。

再说一下互联网金融行业比较特色的一种数据应用场景，“大数据反欺诈”。

由于网络欺诈成本低，骗贷手段多且不易识别，互联网金融领域存在大量中介代办申请、虚假身份申请贷款等虚假交易行为，任何一个来你平台申请贷款的客户，都有可能是恶意欺诈分子。这些人就像中国古代所说的『流寇』，会不断在各个金融平台之间流窜。要应对这些欺诈行为，就必须用高科技、大数据的方式。

我们所收集到的数据中有些是客户主动贡献的，比如姓名、年龄等。有些数据则需要我们自己抓取，比如用户的设备ID、访问来源、操作行为等等数据；这方面我们使用的是 GrowingIO 的服务，只需要接入几行代码就可以抓取全部的用户行为数据。

在收集到的大量数据基础上，我们才能够建立更加精准的信用评分模型，筛选出借贷高危人群，及早识别欺诈用户和欺诈团伙。

（通过设备ID发现的高风险用户群体）

这是我们做出的一个设备关联图，这个设备网络里面就是高风险的『流寇』，有十万个设备ID。这个网络里面来的任何一个设备 ID 申请贷款都可能是假的，需要严加防范。

所以上面讲的这些都需要技术来支持，在我们点融网都有这样一种技术驱动的文化。

（一）技术创新快于业务扩展

在点融网，每个业务员都有一个 App , 类似优步的司机端。业务员上班不一定要来公司，他来公司打卡的话是一件很麻烦的事情；他想上班的话只要打开 App 即可，这样 GPS 就能定位到他。有了业务员的地理轨迹，我们就可以更好的分配业务；附近哪里有业务需求，就近让业务员过去就可以。通过这些数据，我们可以把服务质量做的更高，同样一个业务员，业务量做的越来越大。

在点融网，我们坚持技术创新快于业务扩展，用技术和数据驱动增长，具体包括：

1. 用技术干掉重复性的事情；

2. 用技术创新业务模式；

3. 好的架构支撑业务的可扩展性；

4. 用更少的人做更多的事情；

5. 更多的资源偏向技术扩展。

（二）点融网选择 GrowingIO 的原因

这是我的团队在做 GrowingIO 评审的时候写的一个30多页的 PPT ,我拿出来其中的一页总结。我和 Simon 在很早之前就是合作伙伴，一年前就开始使用 GrowingIO 了。

（点融网对 GrowingIO 数据分析产品的评价）

为什么会选择 GrowingIO ？除了技术和业务上的好处，还因为我觉得 GrowingIO 的生意理念和方向是对的，GrowingIO 坚持第一方数据属于第一方！

我选择 GrowingIO 的主要原因就在这里，我觉得这家公司的理念是对的，剩下来的就是一起成长。

谢谢大家！