跨境电商新形势下的品效升级

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楼主 2019-11-02 10:59:47
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飞书互动华南区总经理华霆受邀在WorldFirst主办的“2018中国跨境贸易创新峰会深圳站”的现场发表《跨境电商新形势下的"品效升级》的主题演讲。他表示,跨境电商整体上呈现出良好的发展形势。在快速增长的过程中,企业必须积极采取有效的营销策略,才能让品牌和产品成功出海,打开销路。

跨境电商整体发展呈良好趋势

近几年,跨境电商取得比较好的发展,在进出口贸易额中占据的比重越来越大。根据交易规模数据,华霆总结道:“预计到2018年出口跨境电商的交易规模将会达到9万亿人民币,中国有望成为全球最大的跨境电商消费市场。从全球来看,预计在2021年,整个的交易规模会达到100万亿,整体上是一个规模性的成长。”

华霆表示,从全球电商渗透率分布情况中可以看出,在北美、欧洲以及亚洲,网络用户中参与购物的占比是比较高的,但是亚洲总体人口的渗透率还很低,还有很大的开发空间,中东和非洲市场的渗透率依然是最低的,有待开发。

跨境电商营销环境不容乐观

跨境电商营销环境体现在流量的趋势、媒体流量分布以及广告投放区域。2015-2017年整体线上投放的CPM均值呈现快速增长趋势,流量越来越贵,但效果越来越不稳定。华霆表示,从分媒体看,主流广告平台Facebook在过去的7个季度,广告的CPC和CTR呈现了相对稳定的低成本状态,他表示Facebook仍是站外最受欢迎的广告平台。

从出海营销的媒体流量分布来看,华霆表示,流量集中的趋势越来越明显。Facebook和谷歌海外媒体资源集中度较高,依然是双寡头地位。其次是头部APP媒体资源,例如YouTube、Vk等。除此以外还有网红及长尾流量的分布,但由于反作弊手段的确实和数据的不透明,长尾流量还不太被认可。“从另一个维度来看,我们能看到从2016年开始,移动端数字广告的花费超越了PC端,这个趋势到2018、2019、2020年的时候,双方的差距会越来越大。”华霆补充道。

媒体投放区域在过去两年仍然是北美占最大市场。随着跨境贸易环境的不断发展,尽管主体市场仍然不变,但区域日益多元化。华霆表示,日韩及其他东南亚市场和中东市场呈现了明显增长的态势,媒体投放区域的集中度趋于分散。

品效升级 做好营销

在跨境电商总体市场规模不断增长,价格流量越来越高,区域集中度区域分散的大环境下,华霆认为海外营销品效升级主要可以从三个方面进行分享。

一是要优选媒体,学会抢占新兴媒体的流量红利。顶级媒体流量在市场上已经被洗过N多轮,有新兴媒体出现时,就要先知先觉享受第一波红利。

二是要善用数据,如今的大媒体平台已经高度数据化、自动化。“我们会从种子用户的选配到DMP记录用户行为,然后到老用户唤醒,这就需要在媒体上善用数据。”华霆说到。

除此以外,每个媒体平台的属性不一样,基于媒体效果导向的创意素材的设计,能更好提高效果的ROI,实现品效合一新升级。

三是内容营销,不同的品牌、不同的产品处于不同的阶段的时候,对内容营销的要求是不一样的。华霆说到:“对于中小的品牌,你经营好的主站点,有产品介绍的贴文,对于一些大的需要做品牌的,可能需要用到KOL,像我们正在服务的南航和广交会这样的大客户,会有8到10人的小组专门做他的内容运营。”

在竞争日趋激烈的全球市场,跨境营销策略更讲究品效合一。华霆表示:做到品效合一,需要强调品牌的概念和意识,虽然这些平台上都是以效果的导向为主,可是我们觉得营销的本质是塑造和传递出产品和企业的核心专长。(来源:WorldFirst电商 编选:电子商务研究中心)



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