本文摘自刘晓午先生在沃顿商业财富论坛上的讲话，刘晓午系著名品牌专家，专著《首席品牌官日志》是中国最畅销的品牌类著作
最近万科股权大战又进入了一又个高潮。中国的地产巨头恒大地产进入了这场战争，挑起了新一轮的战争。
8月4号恒大发表公告表示，恒大的董事长许家印购入5.17亿股万科的A股，此股比例达到了4.68%。8月8日晚上，万科A发布公告进一步证实，恒大地产买入万科比例达到5%。这一事件标志着万科股权大战进入了一个新的里程碑。以前主角是宝能与万科管理层等之间的博弈。现在，恒大作为一个生磅重角色进入其中了。
“恒万”模式的可能性增加
恒大是谁？恒大地产是中国地产的第二大企业，最近几年的发展神速。恒大过去5年的复合增长率高达41.6%，远远高过万科的19.3%。2015年恒大销售额2013亿元，仅次于万科的2615亿元。进入2016年，恒大超越万科的态势非常明显，7月份销售额达到了400亿，前7月份已经是2000亿，可以说超过万科的房地产霸主地位近在指尺。在这样一个行业角色逆转的过程中，恒大强势介入万科股权纷争，对房地产格局来说意味深长。
一直以来，恒大一直在追赶万科，以万科为标杆。相当于一个学生碰到一个老师，这个学生不断的在学习并挑战老师，开始时，这个老师还是走得比较稳健的。结果看着看着，这个学生一下成长为像老师这样的一个体量级别的时候。学生不仅要超越老师，同时，还要让老师成为“学生”的学生。所以，这表明第一个信号，恒大在规模和利润上超越万科指日可待；同时，如果恒大通过收购万科的股权成为万科的大股东，那么表明恒大加上万科这种“恒万”模式或者“恒万”集团的可能性也会大大的增加。
“恒大+万科”的模式是非常充满想象力的。首先恒大是中国最大的地主，在全国多个重要区域储备地皮，在深圳就有超过3500万平米的储备。第二，恒大的优势在于纯民营企业机制。为什么恒大在过去十多年时间增速这么快？噌噌噌的增长，打了鸡血的增长，跟他民营机制的效益和活力有非常大的关系。据说，恒大的老板许家印，在内部开会讨论万科的时候，认为万科是可以超越的。理由就是万科是国有企业的体制，增长的动力和活力不够，而恒大代表着另外一种经营模式。他们可以有效的发挥管理层和员工的积极性，完成跨越式的增长。反观万科，确实如许多投资者所说，近几年来，经营效率并不是很高，财务指标比较保守，净负债率非常低，不到20%，失去了很多次增长的机会。但是，万科的优势在于最好的品质和品牌，包括土地储备、楼盘开发、物业管理及运营管理等等。
那么“恒大+万科”模式，意味着最多最优的土地储备、最优的民营企业机制，同时加上最好的品牌和管理，这三者结合起来可能会产生一种令人意想不到的化学反应。我把它总结为“恒万”式的化学效应。这个“恒万”化学效应会不会出现，未来有很多可能性。
宝能犯了战略性的失误
在万科股权争夺到这一步的时候，宝能处于一个比较微妙的位置，他的角色很尴尬。
宝能增持万科的目的是什么，他的用意是什么，特别是战略导向是什么？宝能在过去很长一段时间和万科管理层沟通得不是很通畅。同时，公众、媒体对它的增持，及身世、创业发展过程都比较模糊。所以在过去争夺中，宝能与万科管理层的较量一直比较被动。第二也是比较冤的。为什么这么说呢？你试想一下，一个投资者，他看好这个上市公司，开始买上市公司的股权，越买越多，在正常的规则之下，，最后一下子成为万科大股东的时候，万科管理层发出了不欢迎的声音，双方产生激烈的较量。所以他比较冤，第一他守了规则，第二他的钱在现阶段框架下也没问题，第三他是价值发现者，投资万科是对万科的看好。但是，现在问题是万科管理层认为，第一，你的动机有问题，第二你不透明，第三，这钱来路不明，就以很多的理由不欢迎宝能成为大股东。
这个交易过程是一个很有意思的现象。就像到奔驰4S店去买一辆汽车，万科就像一辆顶级豪华奔驰，宝能好比一个大土豪到4S店，说我要买这辆顶级奔驰。然后直接把现金扛过去，这时，奔驰的经理一看这个土豪觉得不顺眼，或者觉得他是暴发户，认为他不适合顶级奔驰的品牌个性和气质，甚至会影响奔驰的品牌形象。所以就不停的追问，你的钱从哪里来的？把你的背景身世说清楚？你到底买这个车是想做什么？最后经理得出一个结论，这个土豪根本不了解我的汽车品牌的价值和内涵，不认可我们的管理层文化，所以说，你不配买我们这辆顶级豪华的奔驰车。因为奔驰车是给成功人士、精英人士、有价值的人士开的，而你不配，你是不透明不规范的，不合规的，你和万科透明的规范的品牌价值和文化是完全相反的。所以大家为这个事就斗了气，不断揭伤疤爆料，互相拆台，到最后甚至搞到各个相关的高层人士为各自阵营来站台说话。
从宝能和万科管理层这种争斗中，我们发现了一个非常有意思的话题，上市公司内在的价值和模型到底如何建立？是不是资本方说了算，有钱就可以任性的买，买了就成了公司的主人，就是拥有者。这个逻辑在一般消费品的交易过程是正常的。但是作为一个影响力巨大的公众上市公司来说，可能会打一个问号。
那么万科到底是谁的？对吧。万科的归属到底是谁说了算？万科意味着什么？万科的品牌和文化包括了哪些内容？在宝能和万科管理层的较量过程中，宝能可能在战略上犯了一些致命的失误，一是他对万科管理层价值观和文化确确实实是低估了，同时他对万科内在的价值评估并不是很充分。上市公司的内在价值模型一般有两种，一是未来的现金流贴现，第二是资产重置法。宝能对这种有形的价值评估非常到位，所以最早对万科进行价值投资。但是，他对万科有形资产外的无形资产和价值了解不够，更别谈评估了。有人说，规则最重要，情怀是扯蛋。但现在的情况就是，当规则碰到情怀，上市公司的品牌和文化会以柔克刚，四两拨千斤，将你的攻势化于无形。所以，从一开始，姚老板和万科的王石在对接沟通的过程中就出现了先天性的障碍，这导致了宝能在较量中比较窝火难受。打个比方，就是我有钱我就是地主，我就是老大，我就要买你。结果，反而被对方骂了一顿，好像吐了一口痰然后说你不配：呸！你滚回去，所以说交易做到这个份上，赚再多钱也是难受。
万科到底是谁的？
那么万科到底谁说了算？万科到底属于谁？我前一段时间与华为的中高层作了几次品牌交流讨论，我向他们提出的第一个问题就是：品牌到底是谁的？他们的回答非常多样化。
从全面品牌管理理论来讲，品牌第一是属于消费者。万科的消费者是千千万万的业主，业主不仅购买了万科的房子和物业服务，同时深有感受，形成口碑传播万科的万科产品的特点和品牌价值；第二，万科属于员工，其中包括管理层王石、郁亮管理团队，中国为什么只出了一个万科？人是重要因素；第三，万科属于产业链的合作伙伴，包括建材、家居、电器等合作伙伴，优秀的品牌要实现产业的共赢，独独你赢是不行的；第四，万科也属于全体股东。不仅仅是大股东，还包括中小股东，从目前的情况来看，大部分中小股东可能是宝能的同盟军，因为万科近几年的发展较保守，股价表现一般；第五，万科也属于社会和政府。万科作为房地产业的标杆，创造了大量的就业，给政府带来了大量的税收，同时做了很多慈善公益事业，万科品牌已经从单个公司上升为一个著名品牌，规范透明的企业文化，给行业或者中国企业界起了标杆作用。所以说，他超越了赚钱机器，是一个履行了社会责任感，并具有社会价值的公司。创造一个优秀品牌不容易，几十年改革开放产生了有几个优秀品牌？所以说，这个品牌如果说被颠覆了，或者受损了，不仅仅是公司和个人的损失，投资者的损失，更重要是国家和社会的损失。前一段时间中石化前董事长傅成玉也提出了上述类似的观点，重庆市市长黄奇帆出面表示大股东的钱的来路要说清楚。
所以现在，万科股权争夺战，宝能面临最大的压力不是资金压力，，。如果理解并深入学习了全面品牌管理理论后，从投资万科开始的第一天起，就可以知道，宝能长期成为万科大股东，并借此整合万科，是一项完全不可能实现的任务。如果要硬上，只会出现多输。
应该说，万科是一个管理水平非常高的公司，管理层创建并完善了万科品牌文化，所以管理层抓住了这个“王炸”，从一开始就占领了公关传播的道德制高点，不断的向宝能施压，发动业主、员工、、。所以这戏没法看了，管理层和大股东完全是你死我活的斗法，天天上天条，有关方面再不处理收场，还不知道闹出什么大事来。怎么收场？巧合的是许家印进场了！
两种结局
正当万科管理层和宝能较量处于一个十字路口的局面时，恒大悄然突袭万科股权，收购了万科5%的股份。恒大打出这一棒子，基本上已经指明了未来万科发展的一个方向。万科股权争斗已经进入下半场，这个趋势已经很明朗了。
许家印这次出手非常有力量，在一个十字路口打破这种利益格局的均衡，可以实现一个新利益格局和趋势。一是恒大本身体量大，与万科差不多一个量级；二是恒大主业是房地产，品牌与文化也比较强势；第三从战略投资来说，恒大与万科如果未来形成“恒万”模式的话，会产生无限的想像。所以，万科品牌的五大利益相关方基本上可以看得清楚恒大的发展历史，知道他的目的、意图，也能想像未来的“恒万”强强联合。许多万科品牌利益相关方为什么不欢迎宝能成为万科大股东呢？因为宝能的地产业务实在太小了，是一种蛇吞象，并用高财务杠杆方式来投资万科，导致相关利益方相关方对宝能的不信任。
万科股权争夺战下半场，我猜测有两个结局。第一个结局是，如果说许家印确实有长远战略，那么现在许家印的出牌实际上是给宝能一个下台阶的机会。既然有人进来接盘，你又搞不定万科管理层，那你就把筹码给我吧，让我来说服万科管理层。所以说，未来一段时间，宝能可能会出清套现万科股权，达到一定的盈利即可，实现财务投资的效果。对于宝能来说，很难评估此次收购的效果。宝能是有着巨大产业抱负的，希望通过整合万科这样的优质公司和平台，成为全国最大的房地产公司，同时，把房地产、保险、金融全面打通，实现超级产融帝国。但是从一开始，宝能就吃了闭门羹，然后被蒙头一棍打下来了。他明明是一个优秀的价值发现者，，并且不透明、不规范，他确实有些冤。所以，钱不是万能的，向外展示一个公开透明的公司形象和创业历史，对收购环境、收购标的研究，与管理层较好沟通，深入理解标的公司的品牌和文化，都是收购环节中不可缺少的一环。
第二个结局，许家印纯粹是过来帮忙解围的，稳住了股价后，原大股东华润从宝能手中拿回万科股权，至于深圳地铁的增发就再等等看吧。恒大现在进可攻，退可守，占据有利地位，如果愿意，也可以和安邦一样，做一个长期的战略投资者。如果未来局面再次失控，恒大可以继续增持，坐实万科第一大股东，一举成为中国的房地产霸主。
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