【摘要】近几年来，《新京报》立足内容，建设全媒体编辑部，促进介质、技术、机制、团队等方面的稳步融合，取得了较好的效果。《新京报》因地因时制宜，实施以原创内容为重点，牵引传统媒体向全媒体平台逐步转型，路径上以“增量”创新推进“存量”业务渐进式转型，实现了报纸主业稳步发展、新媒体项目整体自足或有较好收益的态势，整体上保持了较为稳定的经营状态，对于部分情况相似的都市报类媒体有一定参考价值。
【关键词】媒体融合；新媒体运营；《新京报》
一、《新京报》媒体融合的主要历程和主要产品
(一)主要历程：注重跟随网络技术演进
2009年，《新京报》提出“办互联网时代的报纸”，进行深度化、视觉化、杂志化、精品化改版，开办新京报网站，加强即时新闻，并开设微博，从内容和渠道两个方面进行报网融合。从2012年起，《新京报》媒体融合踏上了移动化的节点，相继推出《新京报》客户端、iPad版HD阅读器，并推出专门的“即时新闻”报道，改写纸媒的传播频次。2013年《新京报》及各部门先后开通20多个微信公众号，形成矩阵。2014年初，成立全媒体编辑部，整合管理新媒体业务。与三胞集团合办话题内容型APP“热门话题”、与腾讯合资的大燕网上线、数字版iPad上线等一系列举措，进一步加快了媒体融合的步伐。2015年，与小米、奇虎360、三胞集团合作“动新闻”则面向视频和3D影像报道发力，此种立体化的新闻报道模式在优酷、爱奇艺、腾讯视频等多个平台受到用户推崇。目前，《新京报》新老媒体每天生产约330条原创新闻信息，覆盖用户约2000万人，每日点击量近亿次。从以上过程可以看出，《新京报》逐步从一家内容原创型媒体，通过新媒体项目应用和运营，开发多种时效、形态的新型产品，拓展了传播渠道，正在向全媒体平台的方向努力。
（二）主要产品：顺势而为，多点突破
1.标配型产品
《新京报》在新媒体拓展方面，注重借鉴国内外先进同行的经验，其标准型的媒体融合产品如新京报网、，通过内容的数字化进入互联网传播。新京报网作为网上官方平台，除了负责《新京报》旗下所有媒体内容的在线传播，也提供内容查询、订报投诉、本地书签等服务。其一键转发、分享、收藏的功能很方便移动化传播。《新京报》客户端强调要适应移动化趋势，做原汁原味的移动《新京报》。客户端与《新京报》旗下26个微信公众号共享品牌，既可实时抓取公众号内容，也可以发布更多垂直领域的内容，目前总下载量近200万。数字版《新京报》，是在手机和iPad上的《新京报》，包含当天和往期所有报纸版面，可以激活高清模式、放大看原版、画圈批注、一键分享等。
2.占位型产品
占位型产品包括《新京报》的官方微博和26个微信公众号，主要是为了维护、扩大《新京报》在“两微”中的品牌效应。这些账号可分为两类：一是带“新京报”字样的，如“新京报书评”“新京报评论”等，比较官方，基本上是把母媒的内容在“两微”平台上进行二次传播。二是不带“新京报”字样的个性化账号，如新闻部的“政事儿”、评论部的“沸腾”等，大多由报社内对新媒体传播感兴趣、希望用更个性化的手段去表达的编辑、记者负责，配合官方内容，起到相互推荐的作用。
3.创业型产品
创业型产品主要有“动新闻”“即时新闻”和“热门话题”APP，这些产品在不同程度上突破了原有的表现形式、传播介质和运营模式，成为《新京报》改造报业“基因”的创业探索。“动新闻”从形式上突破了报纸的媒介限制，通过视频拍摄剪辑等自制内容，用3D、flash、手绘等多种动画形式，深度解读时事热点，拓展新闻的时间和空间，使观众“不看一字而知天下事”。因其新颖的新闻传播模式，在各视频平台受到关注。“动新闻”还通过为政府部门和企业做定制视频等，增加了新的营收。“即时新闻”从时间上突破了报纸的节奏限制，随时滚动发布快讯。这个内部创业的项目得到了报社资源的支持，《新京报》所有采编部门的记者都承担采写即时新闻的任务，目前日均即时新闻（文字、图片）的产量在50条左右。“热门话题”则从表达上突破报纸文体造成的心理距离，拓展青少年用户群。这款为90后年青读者打造的APP，主旨为“选取有趣的新闻，提供不一样的解读”。“热门话题”还致力于采取“智能+人工”的组织呈现方式，倾向于聚合新媒体、自媒体内容，即“无延展不新闻、无分享不热门、无互动不话题”，用更接地气的方式让人们关注应该关注的“硬新闻”。此外，《新京报》与腾讯网联合创办的大燕网定位于“面向京津冀一体化的生活互动门户”，下设城事、公益、娱乐、创业、房产、家具、旅游等频道，是腾讯网本地生活化资讯服务的垂直深入与延伸，为三地用户提供切实需要的生活服务资讯，便于用户获取丰富、实用、精准的资讯服务。
二、《新京报》媒体融合的基本策略：始终坚持内容为王
（一）做深重大报道，提供独家视角，差异化定位保证竞争优势
近几年来，新媒体不断崛起，做大市场更分流市场，唱衰纸媒的声音不绝于耳，内容、技术、渠道哪个更重要争论不止，都市报转型更是迫在眉睫。在此背景下，《新京报》意识到不能再走门户网站拼海量之路，而是要力求差异化，即致力于通过原创高质量的内容，使“知其然”的用户更“知其所以然”，通过“内容升级”避免“产业淘汰”。不做海量门户，做自有新闻，来自《新京报》对其自产内容的底气。
在传统媒体方面，《新京报》注重在重大报道中加强引导力、解释力建设。如围绕十八届的筹备期近3个月，以96个版的特刊、13个版的透视、40个版的深度解读等做专题化、纵深化解读。这种类似精品杂志的操作，是用做消息的时间为读者提供专业化、有人物、有故事、有历史感的深度报道，与其他报纸形成鲜明对比，增加了内容的稀缺性价值。在新媒体内容上，《新京报》致力于寻找独到的切入点。如时政公众号“政事儿”贴合新媒体用户的接受心理，努力让时政新闻有新意。
（二）全媒体采集、浪潮式发布、立体化传播，融合型报道提升影响力
《新京报》组建了将报纸编辑和网络新媒体编辑打通的全媒体编辑部，承担即时新闻的收编发布。编辑部把国内当天的重大突发新闻挖掘出来之后，高效高速地进行专业求证和核实，之后在新京报网、微博、微信、APP等各种新媒体渠道上发布。
（三）由表及里，推进传统媒体与新媒体内容生产双平台互动融合
《新京报》的内容“微创新”一直在进行中。最表层的就是在版面语言上引入新媒体格式。2009年微博兴起不久，《新京报》就出现了微博样式的专题版面，以此来组织对话与观点，“用微博的形式架构内容”。另外是在新闻采编上，注重标题、叙事是否有吸引力、能否抓人心弦。再深入一步，就是双平台内容生产逐步成型。《新京报》鼓励以部门为单位运营公众号等新媒体，将优质采编资源和内容产品化。双平台运作促进了传统新闻报道走向移动、走向社交、走向融合。
（四）坚持导向，致力于创造内容价值，服务用户
《新京报》对传统媒体和新媒体发表稿件的要求是一致的。其微信公众号的文章与见报稿件一样，实行编辑、部门主编、编委三审制。有些重要选题，还会请示分管副总编辑甚至总编辑。开辟新媒体项目，也是因为《新京报》意识到，在新传播环境下，必须着力建立自己更多样的渠道，让内容价值最大化。
三、《新京报》媒体融合的主要路径：以“增量”创新推进“存量”渐进式变革
（一）以市场化手段办新媒体，注重实绩，不断转化成功经验
《新京报》没有专门设立新媒体部进行媒体融合，新媒体业务由新京报传媒公司旗下的一家全资子公司——派博在线科技有限公司负责。这家公司具有独立的法人资格，独立运营、独立核算、自负盈亏，是新京报传媒公司所有在线业务拓展运营的互联网基地和平台。《新京报》所有的新媒体项目都采用市场化独立运作，这样就把压力和动力直接传递到了新媒体团队，也避免了在报社传统采编内部设立部门带来的责任不清、动力不足及业绩核算等问题。
2014年《新京报》提出了“二次创业”计划，创办传媒研究院。研究院通过长期、系统地对办报模式、经营模式、管理模式等做总结和研究，形成规律性认识，培养办报人才，为可持续发展创造条件和机会。
（二）借船出海借力合作，降低风险，延深拓展价值
新媒体是投入大、风险高的行业，《新京报》采用了稳健合作的方式，借符合规定的外部资金、与掌握流量优势的网站合作办项目，以较优的性价比、较高的产出率，有效降低了经营风险。《新京报》的“热门话题”“动新闻”等，分别与小米、奇虎360、三胞集团共同创办，借助外部资金发展自己的新媒体业务。大燕网则是凭借内容优势，与流量、入口的大户腾讯网捆绑合作；垂直型新媒体“每日旅游新闻”是《新京报》与去哪儿网合作的专业旅游媒体公众号。这些合作都是《新京报》遵循现有政策要求，因时因地制宜，借力借势融合，或引入项目制，或采用公司化，或借助外部力量，资源互补，多方孵化。这样一方面使投入产出比更科学、节约，避免与主业争夺有限的市场，另一方面实现了1+1＞2的效果。
（三）引入新媒体运营理念和机制，建设面向未来的团队
新的运营形态不仅会产生全然不同于传统媒体的新产品、新业态、新模式，也会带来新的管理机制和团队。如“热门话题”让员工做企业的主人，采取新媒体运作模式，“上班不打卡，做内部股权激励，全员持股”。从“动新闻”的招聘需求中可以看出，这个团队最主要的组成一是负责开发、3D呈现的技术人员，二是对运营数据、用户行为数据等进行分析和挖掘的人员，三是有丰富的想象力和创造力、有画面感、思维活跃、有大量观影经验的人员。这样的结构组成与由记者、编辑等为主体的传统媒体截然不同，也是新京报布局未来、先人一步的重要基础。通过局部、增量的变革，新媒体项目开始向主业渗透互联网思维，促进新媒体人才团队的成长。在内外合力的作用下，互联网思维正在逐渐影响传统媒体的流程、技术、人才，从而开辟融合发展的新局面。
四、总结与思考
《新京报》的媒体融合在全新的媒体环境中，一是理性面对传统媒体的“技术焦虑”，较为清醒地处理了内容与技术的关系：内容为体、技术为用、体用适配，增加内容精度深度，夯实内容质量，提高市场议价能力；二是以做好主业“存量”为基石，稳健推进新媒体“增量”建设，稳扎稳打地转向全媒体平台建设，增强核心竞争力；三是应时、借力培育新媒体项目，探索适合新媒体的运营机制，为融合发展打造新品牌、培育新用户、拓展新空间、积累新经验。这些实践和经验提示我们，传统媒体培植互联网思维要将内容优势转化为产品优势，主动向更加开放、更有弹性、注重合作的传播体系转变。“第一步要从单纯技术观点转向应用主导的观点；第二步，光应用还不够，还要以转型来引领，使应用得到深化。转型就是转变媒体服务方式。”“最终目标是探索一种新的内容生产与表现形式的标准，像《新京报》当年做深度报道的生态系统一样，做出一个移动端的内容生态系统。”
（作者为北京市互联网信息办公室干部，中国人民大学新闻学院博士生）
※原文详见新闻爱好者杂志2016年第8期第13-16页或中国知网、万方数据、龙源期刊网、重庆维普等，如转载、引用请注明来源于新闻爱好者。
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