案例分析|写策划推广方案如何做到“知行合一”?

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楼主 2020-03-30 14:55:00
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今天我们来聊聊写策划案这件事。

写策划方案最难的是什么?我觉得是:知行合一。

有时候,我们可能有一肚子觉得不错的想法,可是当真正打开PPT去写的时候,发现思路越写越混乱,最后呈现出来的方案和原本想表达的大打折扣。这是典型的“行”跟不上“知”。

还有时候,我们容易沉浸在码精美PPT的单纯快乐中,而不是先去想清楚解决问题的办法,最后一顿操作下来产出的方案往往很漂亮,但缺乏实质的内容。这是典型的“知”跟不上“行”。

写策划方案很难做到“知行合一”,还体现在:看过很多告诉你如何条理清晰地写策划案的内容分享,当时也感觉确实很有道理,但实际自己去写的时候才发现,该有什么问题还是会碰到那些问题。

究其原因,一方面是写策划案确实是一项实践性比较强的活,需要多写才能慢慢提高;另一方面是那些教你如何条理清晰写策划案的内容,大部分都只停留在步骤上的条理清晰,比如:先要读懂目标需求、再去收集资料、整理好核心思路后再动手去写、写的时候可以用一些模型和讲故事的方式等等。

我自己也看过很多这样的分享,给我最大的感觉就是:这些都是对的,但是缺乏实际代入感,我自己去写的时候,不知道怎么用这些知识,结果也是很难做到“知行合一”。

基于这些痛点,我会结合一个真实的案例,从客户目的及需求理解、策略创意发想,到最后PPT呈现这3个核心环节,分享写策划案时,如何最大程度地做到“知行合一”:好的想法能写得出来,写出来的都有好想法。

一、理解客户目的及需求

这个环节最重要的就是理解客户目的及需求。听起来很烂俗的一句话,具体怎么理解?举些例子:如果目的是想要提升品牌知名度,那客户需求其实更多是需要一个传播方案,那方案的发力点就会是要通过行业、竞品、消费者等维度的洞察先找到那个品牌的核心传播信息,然后再基于广告、公关、体验等手段把这个信息给传播出去。

而如果目的是想要提升线上店铺销量,那这时候方案就会包括两个部分:一个部分是店铺运营端的,先基于【GMV=进店流量客单价转化率】做销量目标的拆解,以此预估出这3个指标分别要达到多少,以及为了达到这个客单价和转化率,需要从货品结构、旗舰店UED布局、产品文描页等维度的优化建议;另一个部分是营销传播端的,为了达到这个流量指标,站内站外分别需要贡献多少,为此一年需要做多少波campaign性质的活动和多少常规的内容、媒体投放。

所以,理解客户的目的及需求,不是一句空话,不仅是为接下来提供对应策略或创意指明了方向,也可以给写策划案的你预先在脑海里提供一个大致的方案思路和框架。

好,那接下来就以一个真实的案例,来分享我在这部分是如何理解客户目的和需求的。

这个客户是新西兰最大的苹果种植商和出口贸易商品牌,我们以“X”来指代。X品牌做的是B2B的生意,在国内是卖给一些线下为主的水果生鲜超市,价格算苹果里的中高端水平。虽然是to B端的模式,但他们想做to C的市场传播,因为这样可以让品牌先在终端的消费者中推广开来,商家才会愿意更多采购他们的产品,也可以置换到更多合作平台的资源。

当时客户给到我们的比稿RFP文档中信息中除了一些关于公司、品牌本身介绍、它们在中国各官方传播渠道链接(官网、微博、微信)这些信息外,就是3个目的,分别是:提升品牌知名度和偏好度、增加品牌双微粉丝、提升在经销商中的X品牌的销售额。也没有写方案中我们具体要提供什么,可能是因为这是一个国外的客户,不太了解中国的传播环境。

于是,我只能自己先来拆解这个比稿方案的需求。根据上面我们举的例子,可以知道针对前面2个目的,其实是需要一个传播方案,包括:品牌核心信息提炼和基于这个信息的传播方式,以及双微的日常内容。

但针对第3个目的,要提升经销商中X品牌的销售额,我当时就有点为难了:这些渠道并不是品牌自己掌握的官方店铺,更多是一些线下的水果生鲜超市,那其实就不太能用店铺运营那一套来做了,是不是反而在这些超市定期做一些小型的品牌路演活动,再配合和这些超市给到顾客额外权益,这样的做法会更有效?但线下路演不是我们的强项,我们也暂时不想涉及这块业务。于是,我们把这个想法跟老外客户沟通,他们同意了我们可以不提线下路演这一部分。

所以,在理解客户目的及需求这个环节,我们明确了最重要给到的这份方案要包括以下内容:

品牌传播的核心信息及创意概念

基于这个核心概念的传播矩阵规划

品牌双微的日常内容规划

二、策略及创意发想

了解了方案具体要包括哪些内容之后,我们开始进入了写策划案的第二个环节:策略及创意的发想。在进入品牌的策略制定之前,我们先思考了一下这个策划案本身的策略。什么意思呢?说白了就是,我们觉得以上面几条需求来看,这个策划案的工作应该是非常庞大的,要从品牌上层规划写到具体的落地活动,策略、创意、内容、媒介面面俱到,写下来估计要废掉一大把头发。

而且我们对这个国外的客户不是很了解,只通过邮件和电话沟通,没见过面,担心呕心沥血写下来的方案万一被骗稿可不好。加上客户是老外,可能都不懂小程序、小红书、抖音这些是什么,写那么多还不一定看得懂。

基于这些种种考虑,对于这个策划案本身的策略是:第一轮提案先聚焦在第一个需求,重点提炼品牌传播的核心信息和创意概念(业内人也叫BIG IDEA),后面的几个部分可以挑亮点来写。如果客户喜欢这个BIG IDEA,后面的东西自然会让我们再细化延展。这也是我个人在面对写这种比较大的策划案时的一个经验:不要希望面面俱到,先把核心的部分在方案中重点展开。当然,可能并不适合所有人。

明确了策划案的重点之后,我就开始真正进入这个X品牌的策略和创意规划了。

正常的流程是:先去尽可能多的去收集资料,比如去艾瑞网、199IT、企鹅智库、易观智库等这些网站搜索相关关键词,或者去微博、微信、知乎、小红书、B站等等这些平台做social listening。

然后通过这些资料去迅速学习跟品牌相关的专业知识,收集资料的维度重点集中的三个,分别是:行业分析(环境、趋势、竞品)、品牌自身优势、目标消费者洞察,这三个的交集点就是我们制定策略的关键所在。比如通过行业分析可以知道“整个行业在讲什么、竞品在讲什么”;目标消费者洞察可以知道“消费者需要什么”;品牌自身优势分析可以知道“我们有什么值得讲的”,这三个圈交集一下,大概就得出了品牌的核心传播信息“我们接下来应该讲什么”。

然后再从创意演绎的角度,把这个核心信息进行戏剧化延展,就八九不离十可以得出一个创意概念(BIG IDEA)。只是创意概念的水平就因人、因品牌而异了。

上面讲的都是一般在制定策略和创意概念时的正常流程,也是很多分享如何写策划案的文章中必备的内容。当然是没有错的。只是在准备这个策划案的时候,我的做法比较特殊:当我大致看完品牌的官网、双微内容后,我脑海里大致就有了一句话,它叫作“新西兰慢苹果”。

说实话,我自己都不知道为什么脑子里突然会冒出了这个想法,不知道是不是以前看了什么书中有类似的说法。当时也没管别的,就是单纯觉得这个苹果用“慢”来描述很有意思。说实话,当时的我有点飘,因为自己这个想法。但转念一想,会不会太随便了?该不会是我一个人的自嗨吧?

后来,我把这个“慢苹果”的想法分享给没有参与这个项目的同事们,算作是一个测试吧,我问他们:假如有个苹果品牌说自己是“慢苹果”,你会有新鲜感嘛?你会好奇进一步了解它“慢”在哪嘛?结果出乎我的意料:大部分的人都对这个概念充满新奇,苹果有说大的、小的、红的、甜的,脆的,还没有人说苹果是慢的,你这是什么苹果啊?

很好!我对突然冒出来的这个“慢苹果”概念更有信心了,因为其实做传播嘛,特别是对于这样一个在消费者中还没有知名度的品牌,如果一开始就能掳获受众的好奇心,那其实就成功迈出了第一步。于是,我开始系统地思考怎么来系统地阐述这个“新西兰慢苹果”的概念,说直白一点就是:已经有了想法,但是需要反推回去找理由证实。我当时主要从这么几个维度来反推的:

首先是我通过已有资料了解了这个X苹果无论从种植环境、培育时间,还是采摘后筛选过程都非常的慢,这和国内很多靠催熟剂、大棚种植出来的苹果很不一样,这也造就了X苹果在口感上非常脆;

其次,我想到了以前服务同样来自新西兰的牛奶品牌时,对于新西兰留的印象:最后一片人间净土、蓝天白云、奶牛在草地上自由放牧,整体给人都是一种慢悠悠的感觉。

这刚开始特别是在国内食品安全问题闹得沸沸扬扬那几年,为很多进口品牌提供了背书,只要说自己是源自新西兰,就不愁卖不出去。可是随着一大批新西兰、澳洲、荷兰这些进口品牌的涌入国内,似乎大家都在打原产地这件事,结果就是导致消费者的认知疲乏。

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